摘要:康师傅也开始做起数字技术的猛烈冲击,对于快消品行业来说,把握“智能+”机遇非常重要。会上,腾讯营销专家基于腾讯最新战略方向,深度解读了2018年助推康师傅业绩再攀高峰的最新营销解决方案。

摘要:今日头条开始给内容创作者发工资以后,粉丝暴涨,开始像智能社交转型。当其签约了大量知乎大V以后,真能能够快速补上社交短板,快速增加用户黏性,从微博、微信口中夺食吗?

搜狐科技消息,营销已经走入人工智能时代。11月28日,以“融合·新商业”为主题的2018搜狐WORLD大会在京召开。在用户信息消费需求升级、智能科技加速发展、商业交易不断重构的背景下,搜狐推出“ONE融合营销”解决方案,将品质内容、智能产品和商业平台全新整合,使人工智能推动下的营销变得更有温度,抢占用户注意力,驱动营销伙伴的商业成长。

11月29日,“2017腾讯x康师傅高层战略会晤”在深圳腾讯总部举办,康师傅执行董事魏宏丞
、康师傅饮品事业副总裁王德刚、康师傅饮品品牌总部总监刘燕洁与腾讯公司副总裁郑香霖、腾讯网络媒体事业群渠道业务部重点客户发展总经理郭斯林一起回顾了2017年的合作成就,并共同探讨了2018年数字营销的最新合作战略。

从两年前的“千人万元”到今年的“千人百万粉”,今日头条终于意识到给“内容工人”发工资的做法,最大的受益者只会是流水线上的“做号大军”,而不是产出少而精的原创头条号们。而真正的内容创业者们,也不屑于只赚取微薄的广告分成与流量补贴,他们更愿意进行粉丝运营,进而通过内容电商、知识付费、软文等渠道变现。

搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳现场分享

积极探索数字营销之路,共助业绩增长

我曾在文章《今日头条:新行业公敌》中提到过:今日头条的战术取向是能用钱解决的,坚决用钱。无论是8月份一口气签约300多个知乎大V,还是2000万挖角天佑,抑或是此次头条号大会上宣布明年拿出10亿来补贴悟空问答,都在佐证今日头条简单粗暴的“内容收购机制”。

搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳先生分享了智能带来的内容资讯领域的新变化,“时代在移动互联网的暴风眼里快速迭代,纵深发展。用户在手机上的时间继续加长,是PC时代的十倍,互动增多,如比尔·盖茨曾说,Business
at the speed of thoughts。通过众多APP,
用户画像的大数据,包括长期兴趣和瞬间动作愈加清晰起来。这一年我们看到了信息流的大幅度成熟,信息流好像获得了智能,你不用输入任何关键词,信息流已知你心。这也是为什么信息流在分食关键词搜索的市场。”

近年来,数字化浪潮席卷全球,快速消费品作为离消费者最近、需求变化最快的行业,也迎来了数字技术的猛烈冲击,对于快消品行业来说,把握“智能+”机遇,积极探索数字化营销道路,即需要一个全平台布局,对于技术、数据、产品、内容可实现共享互通的媒体。

然而,此次头条从智能分发向智能社交,从“给钱”到“给粉”的战略转型,说明了在内容生产领域,金钱并不是万能的。今日头条明码标价的“稿费”模式,不过是传统媒体专栏制的翻版,出卖文字的人心知肚明:自己只是新型“码字工”,而这是效率最低的内容变现方式。

他认为,内容方面,创作的自媒体账号化,导致原汁原味不经过传统出版过程折磨的鲜活文章量产,对内容的特征分类构建更加多维度,细颗粒度,且如同用户画像一样,瞬间演化。年轻人开始热衷看网络剧,搜狐在网络剧独家制作及播放方面,正处在精品量产的阶段。搜狐视频自媒体也已形成规模,开启了在故事和综艺之外的知识类短视频的方向。千帆直播由颜值走向知识直播。整个影像传媒,跃出了文化娱乐产业的范围,成为图文之外内容表达的一种普遍形式。

此前,腾讯与康师傅的合作内容涵盖了NBA、音乐、自制赛事、大剧、游戏、朋友圈等各个方面。腾讯最大化释放全场景、全生态能量,更有效的利用海量资源,实现广度覆盖、精准触达、品效合一的互联网营销,助力康师傅全面打响数字营销战略,使康师傅在消费分层化、市场小众化、需求个性化的市场环境中业绩节节攀升。

因此,他们绝对不会放弃在微信、微博、微博等社交平台的粉丝运营,只会打发手下的实习生来悟空问答上应付了事。仅靠慷慨“撒钱”永远也换不来内容生产者的忠诚度,也难以提升今日头条的内容质量,更无法提升头条的用户黏性。

与此同时,广告迎来新的维度,大数据将用户信息与上下文信息同时与成千上万的企业广告素材进行匹配计算,降低瞄不准的投放浪费。而搜狗则在重新定义搜索。语音、问答式的交互降低输入成本。无聊时信息流帮用户度过美好时光,不用想关键词,说句话,搜狗就告诉用户怎么做。这是搜狐集团始终选择耕耘的领地,通过PC,
手机搜狐网,几个APP,每天向上亿的用户传播资讯。

拥有25年历史,跨界四大领域的康师傅始终占据着快消行业领导者的地位,在其刚公布的第三季度财报中显示,康师傅营业额同比上涨8.49%,成绩斐然,除却企业在产品端的不断升级,与腾讯在数字营销方面的战略合作也是驱动业绩快速增长的重要因素,双方回顾了此前合作的丰硕成果,并对2018年的战略合作表示期待。

当然,头条培养百万粉大V,也是在为单一的广告收入之外,增加新的收入模式。毕竟,微博为大V导流的可行性已经得到了证明(通过粉丝头条等工具,微博为电商大号的淘宝店带去流量,电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行营销)。而今日头条也在今年3月份推出了“粉丝必见”功能,除了帮助头条号解决“涨粉难”的问题之外,也在试水“流量生意”。

多层次内容媒体+视频24小时不间断

深化合作,将品牌战略再推高潮

不仅如此,由于今日头条尚未形成微博、微信那样的社交传播机制,所以头条号的“流量开关”几乎都握在官方手中。头条号们无法通过转发抽奖、制造传播爆款的方式来“涨粉”,官方的“流量控制权”会比微博更容易转化为“流量抽成权”。

搜狐媒体平台和视频平台丰富优质的内容,与智能技术结合,正在实现从内容到品牌、从IP质感到产品质感的无缝传导。

会上,腾讯营销专家基于腾讯最新战略方向,深度解读了2018年助推康师傅业绩再攀高峰的最新营销解决方案。

今日头条初期可能会采取“流量扶持”的方式帮助一些头条号快速涨粉,一旦形成了“流量依赖”之后,百万粉大V只有乖乖“花钱买流量”的份儿,毫无自揽流量之力。

“对于在搜狐媒体平台进行的品牌营销来说,我们多层次的内容和智能化的分发体系,使广告主在影响力营销、事件营销、口碑营销和粉丝营销等维度,有最合适的内容去借势,并且这些内容能够准确的传递给目标受众。”搜狐公司销售副总裁崔莉莉表示。

连接智慧化——数据打通创造极致体验闭环。腾讯营销专家表示,腾讯19年的数据沉淀和强大的技术实力,能够洞察覆盖98%的中国网民,在未来的合作中,可凭借全场景产品布局精准触达康师傅的目标消费者,实现按需触达,全媒跨屏投放,塑造个性化沟通体验,形成营销闭环,全面提升营销转化率。

然而,即便今日头条通过流量倾斜快速“堆”起了一大批百万粉大号,它真的能够快速补上社交短板,快速增加用户黏性,从微博、微信口中夺食吗?我曾经在文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?》中提到:资讯客户端的用户并没有传播习惯,他们更愿意做评论者而非传播者。

首先,在全民关注的重大事件领域,2018年俄罗斯世界杯的深度报道、自制视频节目和跨平台自媒体评球,以及搜狐世界杯宝贝、俄罗斯探寻之旅等特色活动,将再次掀起足球营销的关注浪潮。为了迎接冬奥会,搜狐还将全平台布局《5年冰雪计划》,发力全民冰雪体验季。引领跑步风尚的搜狐新闻马拉松,将延续全民运动的热度;搜狐时尚将发力“时尚炫美季”,聚焦时尚头牌人物和全年热点,并打造星光璀璨的搜狐时尚盛典作为年度压轴大戏;“科技体验季”无缝报道全球热门科技展会、技术、新品和公司;“潮流生活季”则挖掘新鲜有趣的生活场景。

内容生态化——开放IP全产业链合作,紧扣内容商机。腾讯已经初步形成了非常完备的泛娱乐的内容生态,并且开放IP全产业链的合作,优质IP不仅可以带来天生的粉丝基础,也会为品牌带来更多可挖掘的营销机遇。
在2018年,可与康师傅共建、共营原生IP内容,通过智能化的全平台分发,让品牌内涵深入人心。

如果你现在打开今日头条,会发现首页的第一个tab已经变成了“关注”(虽然你打开后默认的首页仍然是“推荐”列表),里面严格按照时间线显示了你所关注的头条号的动态和回答,俨然微博和知乎信息流的合体。

而在突发事件和社会热点新闻发生时,搜狐创新产品“千里眼”通过快速响应的短视频报道,与媒体原创深度内容交相呼应,并结合新闻跟踪及交互预测产品“挑战最强预测帝”,创造了事件发现、捕捉、解读、跟踪和追问的全程用户参与体验,为品牌的事件营销与热点捕捉创造了新商机。

技术云化——AI拓展无限可能。在提出“AI in
all”战略后,腾讯积极开放AI能力,赋能合作伙伴。未来与康师傅的营销合作中,将用AI智能实现“技数化洞悉”,助力康师傅实现个性化的用户洞察、智能化的营销决策,甚至对消费市场的分析预判。还可利用图像识别、语音识别和人脸识别等技术丰富传播媒介,打造更优质的智能化互动体验。此外,腾讯最新推出的全链路营销云平台将内容和技术结合,实现精准营销的同时可为康师傅规避风险,减少资源损耗,降低营销成本。

然而这里展现的除了微头条的内容,还有大量“回答了问题”、“发布了文章”、“发布了视频”等动态,至于私人生活、社会话题评点等“社交粘合剂”则少之又少,这会让你产生关注的并非活生生的人,而是“信息搬运工”的错觉,情感连接与社交互动都很难建立。

在深受用户关注的视频领域,搜狐视频除了继续保持国产热播剧、综艺、美剧的持续覆盖以外,搜狐自制剧的品质也将全方位升级。日前开机的《法医秦明2
清道夫》首季播放量突破16亿,第二季将全面升级再创新热度。将历史、诗词、探案全新解构演绎的《唐诗三百案》也备受期待。《犯罪心理小组X》被视为中国版的《Lie
to
Me》,集现实、讽刺于一体的超级迷你剧《我叫黄国盛》将带给用户独特的视听感受。《继承者计划》是一个充满黑色幽默的卧底故事。由钟欣潼、贺军翔等主演的《动物系恋人啊》将生动演绎唯美爱情和劲爆话题。改编自超人气漫画的奇幻纯爱剧《无法拥抱的你》,画面考究媲美韩剧,高颜值偶像演绎虐心爱情。《降龙之白露为霜》是一部民国复仇虐恋剧,原著为《无心法师》的作者尼罗的又一部力作。《我在大理寺当宠物》堪称首次开创“人宠恋”题材新次元。点击量超过21亿的国漫神作《端脑》开启“科幻+高能+闯关”模式。此外,《器灵2》、《炮灰攻略》、《闻香榭之脂粉有灵》等共三十余部类型丰富的精品之作也将连番登场,为品牌的年轻化营销提供助力。

在最后的互动讨论环节,双方针对2018年的营销解决方案进行了更全面的沟通,相信腾讯基于共策、共建、共赢提供的全方位智能+服务,会助力康师傅提升面向新时代的数字化竞争力,南京广告公司,在未来的市场中持续保持优势地位!

在今日头条这样的信息聚合分发平台上,情感解忧铺、手工、地图帝、新型房屋这样的兴趣号更像是一个个“面向算法”的内容机器人,只单纯发相关信息,几乎不发无关的吃喝拉撒、感悟心情等个人内容。微博之所以成为网红电商主阵地,主要是因为要成为“带货网红”,必须要在日常点滴中体现出时尚品味,拉近与粉丝的距离。

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在微博上,连博物杂志这样的机构号都在努力打造人设,南京广告公司,而过去的头条则是一个“反人设”的地方,因为与兴趣无关的个人内容不利于智能推荐,所以头条号们倾向于不立人设。

张一鸣曾经阐述过头条号的优势在于内容创造者可以更“省心”:

和头条号相比,微信需要人工订阅,很多优质内容账号无法得到传播分发,反而营销号得到病毒传播。内容创造者不应花费大量精力在于营销,头条号的机器推荐具备更大优势。

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